市場細分是現代市場營銷學的一個概念。它是由美國著名市場學家溫德爾·斯密在總結一些企業市場營銷實踐經驗的基礎上，于20世紀50年 代提出來的。所謂市場細分，是指企業按照消費者的一定特性，把原有市場分割為兩個或以上子市場，以用來確定目標市場的過程。具體一點說，就是調查分析不同 的消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費者群分別收并為一類，形成整體市場中的若干子市場或分市場。 不同的細分市場之間，需求差別比較明顯；在一個細分市場內部，需求差別則比較細微。市場細分為企業選擇目標市場提供了基礎，是第二次世界大戰后西方市場營 銷思想和戰略的新發展，有人稱之為營銷繼“消費者為中心觀念”之后的又一次革命。

市場細分的理論基礎是市場“多元異質性”理論。這一理論認為消費者對大部分產品的需求是多元化的，具有不同的質的要求。需求本身的“異質性”是市場可能細分 的客觀基礎。實踐證明，只有少數商品的市場，消費者對產品的需求大致相同，例如消費者對食鹽、白糖、大米等的需求差異就很小，這類市場稱為同質市場。在同 質市場上，企業的營銷策略比較相似，競爭焦點集中在價格上。大多數商品的市場屬于異質市場，這是由消費者對商品的需求千差萬別所決定的。企業的營銷活動更 應重視異質市場的銷售。

市場細分有利于企業發現市場營銷機會，制定最優營銷策略，揚長避短，發揮優勢，從而有效地與競爭對手相抗衡。這也有助于企業拓展市場，提高產品的市場占有率。

市場細分的要求

企業在進行市場細分時，應遵循以下基本要求：

1.可測量性

細分市場要有明顯的特征，這些特征可以測量出來，即能夠量化。各子市場之間有明顯的區別；各子市場內部有明確的組成成員，這些人應具備共同的需求特征，表現出類似的購買行為。

2.可進入性

在市場細分中，企業所選擇的目標市場必須是企業能充分發揮自己的資源優勢，有足夠的能力去占領的子市場；否則，就不能作為目標市場。

3.可贏利性

在 市場細分中，被企業選中的子市場還必須有一定的規模和需求量，能使企業有利可圖，以實現預期的利潤目標。為此，細分市場的規模既不宜太大，也不宜太小。如 果規模過大，企業無法“消化”，結果也白費功夫；如果規模太小，企業又“吃不飽”，現有資源得不到最佳利用，利潤難以確保。因此，細分出的市場規模必須恰 當，使企業能得到合理贏利。

4.易反應性

即目標市場對企業營銷戰略的反應是靈敏的和有差異的。

5.有發展潛力

作為企業的目標市場，既要能滿足企業目前的利益要求，又要有較大的發展潛力，能為企業帶來長遠利益。如果是已經飽和或即將飽和的市場，那就沒有多少潛力可挖。

市場細分的程序

如果按照一定的程序，細分市場的基本要求就會比較容易實現。市場細分的程序大體包括以下主要環節。

1.界定相關市場

每 一位消費者都是獨一無二的，絕大多數的銷售量是由一小群消費者創造出來的。界定相關市場就是確定企業推廣其產品或服務所要尋找的消費者群體，比如太太口服 液以已婚女性消費者作為自己的服務對象（目標市場）。企業在確定消費群體時，必須明確自身的優勢和劣勢，根據自己的資源條件在以下幾方面作出抉擇：①產品 線的寬度；②顧客類型；③地理范圍等。有效的市場細分強調企業在清晰的市場上滿足現有顧客和潛在顧客的需求，也就要求企業必須了解消費者的態度、偏好及其 所追求的利益。

2.收集研究信息

收集、整理市場情報和資料，并進行分析研究。例如通過收集同類產品的市場情況，作為新產品市場細分的參考；或者通過對消費者的調查，來檢驗欲采用的細分因素是否合適。

3.選擇細分依據

企 業在選擇市場細分的標準時不能照搬以往細分變數，而必須結合本企業具體情況有所創新，以建立起差異化競爭優勢。因此，企業必須設計最佳的細分依據。設計最 佳細分依據的操作步驟是：①先把各種潛在的、有用的細分變數都羅列出來。②對被選擇出的重要標準再做進一步的劃分。在某種情況下，這種劃分可能比較直接和 顯而易見，如年齡、性別等。對那些心理因素則要做較為深入的調查，以了解其特征和需求類型。

4.確定目標市場

市場細分的結果往往是得到了大量的細分市場。顯然，企業要對每一個細分市場都予以足夠的重視，既不可能也無必要。所以，必須對它們進行篩選，從而確定自己的目標市場。一般地講，這種篩選從兩方面——細分市場本身的特征和本企業的營銷目標、資源著手。