做營銷,人群分析必不可少。人是一切商業活動的中心,所有營銷都是針對特定人群展開的,如果你連目標客戶群體是誰都不了解,還談什么精準營銷呢?
定位目標人群不是單純的要知道我們的產品適合哪些人,而是要準確的知道這個群體的喜好、特性、習慣以及對同類產品消費時的購買欲來源等詳細信息。只有這些詳細信息才是具有分析參考價值的,才能成為讓整個品牌建設更精準、更有效的依據。
一、基本因素定位
(1)年齡:不同年齡段的消費者,由于生理、性格、愛好的不同,對消費品的需求往往存在很大的差異。目標人群按照年齡可劃分為母嬰市場、兒童市場、青少年市場、中老年市場、老年市場等等。
(2)性別:不少產品在用途上有明顯的性別特征,如男裝和女裝、男表與女表。而在購買行為和購買動機等方面,男女之間也有很大的差異。比如化妝品品牌、零食品牌等多定位于女性市場。而香煙、體育用品等則多定位于男性市場。
(3)收入:收入的高低直接影響消費者的需求欲望和支出比例,籠統來說主要表現為購買價格的區分和消費場所的區分。在選擇同一類商品時,高收入群體更有可能選擇高價位的產品。同時高收入群體在大型商超或品牌專賣店等場所消費的比率也更大。
(4)教育水平:受教育程度不同的消費者,在生活方式、文化素養、價值觀念等方面都會有很大差別,這會直接影響他們的購買行為和購買習慣。
二、地域因素定位
地域因素包括地理位置、地理環境等,處在不同地理位置和地理環境下的消費者,在消費需求方向會有諸多區別,即使對于同一類產品也可能會有不同的需要和喜好。
(1)地理位置:在我國,按照行政區域劃分有省、縣、鄉、村四個級別;按照地理區域又劃分為東北、華北、西北、華中、西南、華東和華南七個地區。在不同的地理位置,消費者的需求也存在較大差異。比如同樣是選購自行車,城市居民喜歡樣式新穎的輕便車,而農村的居民喜歡堅固的耐用車。
(2)地理環境:我國幅員遼闊,東西、南北跨度都很大,形成了多樣的地形環境和復雜的氣候環境。不同地理環境下的消費群體對防暑降溫、御寒保暖等不同的產品有不同的需求。比如在我國北方,冬天氣候寒冷干燥,加濕器需求量很大;但在南方,由于空氣中濕度大,基本上不存在對加濕器的需求。
三、心理因素定位
(1)性格:性格不同的消費者需求也不相同,性格可以是內向的、外向的、樂觀的、悲觀的、保守的、激進的等等。性格外向、容易沖動的消費者往往喜歡表現自己,因而他們喜歡購買能表現自己個性的產品;性格內向、保守的消費者則喜歡大眾化,往往購買比較樸實平常的產品。
(2)購買動機:購買動機是指為了滿足一定需要而引起購買行為的欲望或意念。消費者購買產品主要有求實、求廉、求新、求美等動機。例如,有的人購買服裝更側重于質地,有的人則會更側重于款式。
四、行為因素定位
(1)購買時間:許多產品的消費具有時間性,煙花爆竹的消費主要在春節期間、月餅的消費主要在中秋節以前、旅游點在旅游旺季生意最興隆。因此,企業可以根據產品的購買時間,在適當的時候加大促銷力度,采取優惠價格.以促進產品的銷售。比如航空公司、旅行社等機構會在寒暑假期間加大宣傳力度,實行優惠票價等策略,以吸引師生乘坐飛機外出旅游;空調商家則多在酷熱炎夏促銷爆發等等。
(2)消費頻率:消費頻率大多對應用戶對商品的消耗速度,如果確定了用戶的消耗速度,就可以制定出更合理的營銷頻率。而不同人群對于同類商品的消耗速度也是有明顯區分的,譬如兒童牙膏消耗與成人牙膏消耗的區別、冬季服裝更換與夏季服裝更換的區別、男裝消費頻率與女裝消費頻率的區別等等。
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