消費者購買決策是指消費者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。

廣義的消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。它是一個系統(tǒng)的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機(jī)的形成、購買方案的抉擇和實施、購后評價等環(huán)節(jié)。

消費者購買決策的特點

許多學(xué)者對于消費者購買決策有不同的描述過程，為了指導(dǎo)讀者對消費者購買決策模式有一個較好的認(rèn)識，本文作者通過查閱文獻(xiàn)總結(jié)出消費者購買決策的一些特點，為消費者購買決策模型的分析與構(gòu)建提供評價參照系和理論依據(jù)。

（１）消費者購買決策的目的性。消費者進(jìn)行決策，就是要促進(jìn)一個或若干個消費目標(biāo)的實現(xiàn)，這本身就帶有目的性。在決策過程中，要圍繞目標(biāo)進(jìn)行籌劃、選擇、安排，就是實現(xiàn)活動的目的性。

（２）消費者購買決策的過程性。消費者購買決策是指消費者在受到內(nèi)、外部因素刺激，產(chǎn)生需求，形成購買動機(jī)，抉擇和實施購買方案，購后經(jīng)驗又會反饋回去影響下一次的消費者購買決策，從而形成一個完整的循環(huán)過程。

（３）消費者購買決策主體的需求個性。由于購買商品行為是消費者主觀需求、意愿的外在體現(xiàn)，受許多客觀因素的影響。除集體消費之外，個體消費者的購買決策一般都是由消費者個人單獨進(jìn)行的。隨著消費者支付水平的提高，購買行為中獨立決策特點將越來越明顯。

（４）消費者購買決策的復(fù)雜性。心理活動和購買決策過程的復(fù)雜性。決策是人大腦復(fù)雜思維活動的產(chǎn)物。消費者在做決策時不僅要開展感覺、知覺、注意、記憶等一系列心理活動，還必須進(jìn)行分析、推理、判斷等一系列思維活動，并且要計算費用支出與可能帶來的各種利益。因此，消費者的購買決策過程一般是比較復(fù)雜的。

決策內(nèi)容的復(fù)雜性。消費者通過分析，確定在何時、何地、以何種方式、何種價格購買何種品牌商品等一系列復(fù)雜的購買決策內(nèi)容。

購買決策影響因素的復(fù)雜性。消費者的購買決策受到多方面因素的影響和制約，具體包括消費者個人的性格、氣質(zhì)、興趣、生活習(xí)慣與收入水平等主體相關(guān)因素；消費者所處的空間環(huán)境、社會文化環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等各種刺激因素，如產(chǎn)品本身的屬性、價格、企業(yè)的信譽(yù)和服務(wù)水平，以及各種促銷形式等。這些因素之間存在著復(fù)雜的交互作用，它們會對消費者的決策內(nèi)容、方式及結(jié)果有不確定的影響。

（５）消費者購買決策的情景性。由于影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時間、地點、環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化。因此，對于同一個消費者的消費決策具有明顯的情景性，其具體決策方式因所處情景不同而不同。（梁汝英 2004年）由于不同消費者的收入水平、購買傳統(tǒng)、消費心理、家庭環(huán)境等影響因素存在著差異性，因此，不同的消費者對于同一種商品的購買決策也可能存在著差異。

消費者購買決策過程模型

1、問題認(rèn)知

消費者認(rèn)識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購買；或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。因此，營銷者應(yīng)注意不失時機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費者的需要。

2、搜尋信息

信息來源主要有四個方面：

個人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等；

商業(yè)來源，如廣告、推銷員、分銷商等；

公共來源，如大眾傳播媒體、消費者組織等；

經(jīng)驗來源，如操作、實驗和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗等。

3、評價備選方案

消費者得到的各種有關(guān)信息可能是重復(fù)的，甚至是互相矛盾的，因此還要進(jìn)行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié)。在消費者的評估選擇過程中，有以下幾點值得營銷者注意：1、產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題；2、不同消費者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同，或評估標(biāo)準(zhǔn)不同；3、多數(shù)消費者的評選過程是將實際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較。

4、購買決策

消費者對商品信息進(jìn)行比較和評選后，已形成購買意愿，然而從購買意圖到?jīng)Q定購買之間，還要受到兩個因素的影響：

他人的態(tài)度，反對態(tài)度愈強(qiáng)烈， 或持反對態(tài)度者與購買者關(guān)系愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大；

意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況—失業(yè)、意外急需、漲價等，則很可能改變 購買意圖。

5、購后評價

包括：1、是購后的滿意程度；2、購后的活動。

消費者購后的滿意程度取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。購買后的滿意程度決定了消費者的購后活動，決定了消費者是否重復(fù)購買該產(chǎn)品，決定了消費者對該品牌的態(tài)度，并且還會影響到其他消費者，形成連鎖效應(yīng)。