品牌升級(jí)是指按照公司以前的戰(zhàn)略規(guī)劃,在每個(gè)階段來(lái)提升品牌的內(nèi)涵。品牌升級(jí)要使品牌內(nèi)涵圍繞目標(biāo)市場(chǎng)升級(jí)的同時(shí)不斷同步升級(jí),并由此帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)行管理手段創(chuàng)新、管理水平提高,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展。
從品牌的生命周期看,品牌像動(dòng)植物一樣,也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)初創(chuàng)、成長(zhǎng)、成熟和衰退/升級(jí)的過(guò)程。品牌從定位、設(shè)計(jì)、測(cè)試到進(jìn)入市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)推廣,積累形成一定的品牌資產(chǎn),然后在此基礎(chǔ)上一步步發(fā)展壯大直至繁盛,最后品牌老化,需要升級(jí)換代,這整個(gè)過(guò)程是一個(gè)品牌升級(jí)與更新的過(guò)程。
需求變化,適者生存。對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言,企業(yè)品牌的創(chuàng)立是與企業(yè)創(chuàng)建相伴而生的。由于市場(chǎng)環(huán)境的高度不確定性和企業(yè)自身資源能力的缺乏,企業(yè)品牌的創(chuàng)立往往是非系統(tǒng)、無(wú)意識(shí)、缺乏前瞻性的,當(dāng)企業(yè)需要二次創(chuàng)業(yè)跨越發(fā)展階梯的時(shí)候,企業(yè)現(xiàn)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力可能被弱化,品牌從外在表現(xiàn)與內(nèi)在張力上不能與時(shí)俱進(jìn),企業(yè)品牌層次較低,無(wú)法支撐企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。企業(yè)所面臨的最大問(wèn)題就是為品牌注入新鮮的血液,實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)以改善其在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位,獲取更豐厚的差異化價(jià)值。
一個(gè)成功的品牌應(yīng)該具備一個(gè)清晰的品牌形象。品牌定位不準(zhǔn)確,品牌形象不突出,訴求的理念模糊,或品牌缺乏傳播推廣,如不及時(shí)升級(jí),就會(huì)被市場(chǎng)忽略,失去存在的意義。奧美董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官拉扎拉斯認(rèn)為,一些處于壟斷地位的中國(guó)企業(yè)巨頭的品牌定位相當(dāng)模糊、品牌核心內(nèi)容相當(dāng)重合、品牌個(gè)性相當(dāng)不鮮明。如果問(wèn)一個(gè)消費(fèi)者中石化的“長(zhǎng)城”潤(rùn)滑油和中石油的“昆侖”潤(rùn)滑油兩者中,誰(shuí)是中國(guó)南極冰蓋科考隊(duì)的贊助者,誰(shuí)是央視“神五飛天”新聞直播時(shí)段2000多萬(wàn)元廣告的買(mǎi)斷者,消費(fèi)者對(duì)此基本上是記憶含混;他們認(rèn)為“長(zhǎng)城”與“昆侖”這兩種潤(rùn)滑油從品牌上講個(gè)性不鮮明,甚至本來(lái)就沒(méi)什么區(qū)別。
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