USP即“獨特的銷售主張” (uniquesellingproposition)表示獨特的銷售主張或“獨特的賣點”。USP是羅塞·瑞夫斯(RosserReeves)在20世紀50年代首創的，他當時是美國TedBates廣告公司董事長。羅塞·瑞夫斯比較早地意識到廣告必須引發消費者的認同。他認為，USP是消費者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。

“獨特的銷售主張”(USP)是廣告發展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創意理論，它的意思是說：一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備3個要點：一是利益承諾，強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強而有力，要做到集中，是消費者很關注的。

羅塞·瑞夫斯認為，只有當廣告能指出產品的獨特之處時才能行之有效，即應在傳達內容時發現和發展自己的獨特銷售主張，并通過足量的重復將其傳遞給受眾。羅塞·瑞夫斯描述USP具有三部分的特點：

(1)必須包含特定的商品效用，即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。

(2)必須是獨特的、惟一的，是其他同類產品不具有或沒有宣傳過的說辭。

(3)必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力，能招來數以百萬計的大眾。

羅塞·瑞夫斯認為，一條沒有提出主張的廣告是無足輕重的小玩意兒。事實上，瑞夫斯給出的廣告定義就是：“以最小的成本將獨特的銷售主張灌輸到最大數量人群的頭腦中的藝術。”另一方面，一個USP所要傳達的意思必須是單一的。瑞夫斯認為普通消費者從一條廣告中只能記住一個信息。

由于科學技術的發展，人類社會不斷向前推進，單靠一般化、模式化的廣告創意和表現已經不能引起大眾的注意和興趣，必須在產品中尋找并在廣告中陳述產品的獨特之處，即實施獨特的銷售主張。這一新的廣告創意策略一經問世便立即在廣告界引起熱烈響應，并得到普遍推廣。而且提出者羅塞·瑞夫斯利用USP策略創造了許多優秀的成功廣告，如：

“給你的寶寶一個你孩童時代不曾擁有的東西，一個清爽的屁股。(幫寶適紙尿褲)

“只溶在口，不溶在手。”(M&M巧克力)

“在1小時60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來自于電子鐘。 (勞斯萊斯車)

USP理論的實效性和實質性也在它的功能上得到了進一步的體現，USP具有如下主要的功能。

1．差異化功能 USP通過獨特的銷售主張的傳播與溝通，使產品及其廣告具有了區別于競爭者的獨特屬性，從而實現差異化。沒有差異化的凸現，廣告及其商品就沒有突出自己單獨存在的資格。

2．價值功能 USP的實效性本質和基礎，在于它能夠提供特殊的、消費者需要的具體價值。正是廣告展示的、為消費者創造的獨特價值，使這種差異化具有了實效的意義。

3．促銷功能 USP的差異化和價值功能促進消費者對廣告產品提供的獨持性的具體利益的認知和認同，促進了商品的購買；USP對廣泛的消費者的適應和影響大眾性的要求，使消費者對產品獨特利益的認同和接受具有了促銷的規模效能。因此，USP理論的主要功能是其廣告實效性的保證，也是它指導廣告實踐成功的基本功能保證。

USP的差異化營銷可以說是企業經營觀念的一大進步，USP策略正是適應了這種營銷戰略的要求。因此，差異化的信息訴求是建立在差異的產品基礎上的，包括產品的核心差異、產品形體的差異以及產品附加的差異。同時，它也是利用人們認知的心理特點，在廣告中宣傳產品獨具的特征以及利益，使消費者注意、記住并對其所提供的利益產生興趣，從而促成其購買決策。