公司為獲得顧客而競爭，因此，競爭戰略的主要目的是為了能比競爭對手更加有效地滿足顧客的需要。向顧客提供價值是競爭戰略的基礎。顧客矩陣就是基于這一認識而新近提出的一個分析工具。顧客價值矩陣由世界著名的戰略管理學家福克納和鮑曼在其所著的《競爭戰略》一書中提出的專用于企業競爭戰略研究的方法。

強調為了實現可持續競爭優勢，公司必須以最低的可覺察價格（Perceived Price,簡稱PP）向顧客提供最高的可覺察使用價值（Perceived Use Valve,簡稱PUV）兩組變量構成的兩維坐標。在他們看來，“競爭戰略的主要目的是為了能比你的競爭者更加滿足顧客提的需求。”一個企業要獲取競爭優勢，就必須以最低的可察覺價格向顧客提供最高的可察覺的使用價值。按照這一原則，在顧客矩陣中一個企業有兩種基本的戰略選擇，一是削減價格，二是增加可察覺的使用價值。一個企業到底選擇哪種戰略，還必須以企業對核心能力的開發與使用狀況為依據。

顧客矩陣的構成

縱軸PUV (Perceived Use Valve)表示可覺察的使用價值，這是對顧客在購買和使用產品或接受的服務中得到的滿意程度的描述，比如對產品的功能、性能、式樣的滿意程度，這些被稱作PUV組成的功能、性能等是顧客決定購買該產品或服務的重要因素。PUV組成可以因具體商品而異，例如顧客在購買老山蜂王漿凍干糟時，除了看重它的功能外．還關心它的純天然性、知名度等因素，那么后者也就構成了凍干粉產品的PUV組成內容之一。另外需要強調的是，這里的PUV組成是顧客認可的并與購買直接有關的因素，而不是企業自認為本產品有特色的要素。比如，企業在產品的顏色上翻了不少花樣，可是顧客購買產品時卻并不看重顏色，這樣，顏色就不被包括在PUV組成中。

橫軸代表顧客所感受到的產品價格，這里的低價位、高價位是顧客心目中的相對值，例如同類電視機，1—2千元是低價位，2～5千元是高價位；而一件衣服，1—2千元是高價位，而1～2百元則是低價位。

顧客矩陣圖可以用來反映本公司產品相對于競爭對手產品在顧客市場上所占據地位。圖表示的是本公司的產品A與競爭對手處于同樣的市場地位，即在顧客的心目中這些公司所提供的產品滿意程度都是相同的，價格也是相近的。

削減價格戰略

即公司以更低的價格向顧客提供與競爭者相同的PUV，在顧客矩陣中表現為向左方移動，這樣會使公司獲得更大的市場份額。但如果顧客將價格作為衡量產品使用價值的間接標準，那么會使他們認為“便宜沒好貨”，從而導致公司地位向矩陣的左下方移動，所以使用本戰略要特別謹慎。此外，在實施本戰略時還要充分了解本公司的產品成本是否在本行業中是最低的，或者有無可能在一定時期內用公司其他收人或政府補貼去彌補因削價造成的損失，否則是無法與跟隨降價的競爭者抗衡到底的。

提高PUV戰略

即公司按與競爭者相同的價格向顧客提供更高的PUV。這個戰略實施須分3步走：

第一步是了解我們的目標顧客，然后了解他們的需求以及他們是怎樣評價不同的產品的。比如對摩托車產品，首先要了解購買摩托車的消費群體分布，其次要了解他們對摩托車有哪些要求，在他們心目中什么樣的摩托車是屬于滿意產品(除價格外)，比如摩托車的排量(最重要)、質量(第二位重要)、式樣(第三位重要)、維修服務(第四位重要)。

第二步是通過作圖將本公司的產品與同行產品的顧客評價的PUV值進行比較，并做出分析(見下圖)。

第三步是選擇顧客認為重要的因素且在同行中本公司產品的PUV值較低的PUV構成內容，作為本公司產品PUV改善的突破口，如下圖中的A公司首先應該考慮改善摩托車的排量品種，其次是服務。

顧客矩陣的構造步驟

1、確定PUV組成并進行評價

PUV可由影響顧客購買一種產品的主要因素構成(如質量、功能、外觀、服務等)。首先必須選定一定的顧客作為調查對象，然后設計調查表，通過各種詢同的方式來了解顧客購買公司同類產品主要依據的是哪些因素。

2、確定PUV組成的權重

可以通過以下方法來確定：首先讓調查對象先對PUV組成的重要程度進行排序，認為最重要的排“1”，次重要排“2”，依次類推。若調查對象數為n，則得到PUV 組成重要程度排序的n個評價值。然后，對調查數據進行處理。計算每個組成排序號的平均值；再計算平均值的倒數；最后按權重計算公式算出每個PUV組成權值。

3、確定PUV分值

根據顧客對本公司和競爭對手產品的PUV組成的評價，得出PUV分值。

4、構造顧客矩陣

利用以上數據再結合價格信息即可做出顧客矩陣。