顧客滿意研究興起于20世紀70年代，美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出了4c的整合營銷理論，被認為是以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

對滿意形成(Formation)或過程(Process)的研究，構成了滿意研究的基礎和基本形式，至今仍是滿意研究的主流。這類研究分析滿意的各種起因因素和顧客受這些因素影響形成滿意感的過程，這樣一個過程就構成一個模型(Model)。每一種模型都試圖對研究對象滿意的形成機制作出最佳的解釋，起因因素的增減和變化導致模型的修正乃至重建。在所有的滿意模型中，有一種最為基本的期望模型，我們稱之為經典顧客滿意模型，它是顧客滿意理論的基礎，后來的大多數模型，如績效模型、公平模型等，都是在其基礎上建立的。

由于顧客滿意研究探索的是顧客的心理特征和心理活動過程，以發現其中的科學規律，即這一心理過程中的因果關系，因此，顧客滿意模型是一種因果關系模型(Causal Model)，它是對形成顧客滿意評價過程中的各因素以及它們之間的因果關系進行抽象模擬的結果。在眾多的顧客滿意模型中，期望模型表現了一種最基本的顧客滿意形成過程，通過在期望模型中引入新的變量，如績效、公平等等，又發展出一系列其他的重要模型。

期望模型認為，滿意是通過一個二階段的過程實現的。在購買前，顧客會對產品的績效，即產品將會提供的各種利益和效用，形成“期望”，顧客進行了購買以后，則會將消費產品所獲得的真實績效水平與購買前的期望進行比較，由此形成二者之間的差距或稱為“不一致”，這是第一階段。在第二階段，顧客由“不一致”的不同情況作出不同的“滿意”反應：當實際績效與期望相同即“不一致”為零時，顧客產生“適度的滿意”(Moderate Satisfaction)；當實際績效超過期望即“不一致”為正時，導致“滿意”；而當實際績效達不到期望即“不一致”為負時，導致“不滿意”。因此，期望模型中包括期望、不一致和滿意三個基本的變量，期望是顧客對產品績效的預期，不一致是績效與期望之差，其中績效是顧客所獲得的利益，滿意則是顧客的最終態度和評價。期望模型是顧客滿意理論的基礎。